Le ministère du Tourisme vient de faire l’évaluation des résultats de la campagne de promotion internationale de la Bulgarie en tant que destination touristique. Cette campagne s’est terminée fin décembre 2014. Son financement d’un montant de 3,5 millions d’euros était assuré par des fonds européens. Alors, à l’heure du bilan, on est en droit de se demander quels sont les résultats concrets de cette campagne et quel a été son impact en général. Beaucoup d’espoirs étaient fondés sur cette initiative de promotion du pays, car on s’attend à ce qu’elle attire des touristes des pays de l’UE, pour combler le vide laissé par le tourisme russe et ukrainien largement en baisse.

« C’est une campagne de communication en temps de crise », nous disent des interlocuteurs du ministère au sujet du déroulement de la campagne publicitaire en Russie et en Ukraine en 2014. Selon les statistiques, le nombre de touristes en provenance de ces deux pays a baissé, respectivement, de 3,7% et de 8,7%. Pour la Bulgarie, cette cible est très importante, car les touristes de l’ancienne Union soviétique représentent le plus grand contingent qui traditionnellement remplit nos hôtels sur la côte maritime. L’idée de la campagne de promotion en Russie et en Ukraine était d’essayer de faire revenir ces touristes en Bulgarie. Tous les moyens ont été déployés : des conférences de presse en présence de célébrités et d’historiens bulgares qui se doivent de raconter l’histoire millénaire de la Bulgarie de manière captivante ; des émissions spéciales et des spots publicitaires diffusés à la télé, des panneaux publicitaires dans les rues de Moscou et Saint-Pétersbourg ; des publications sur la Bulgarie sur des dizaines de sites internet, des info-tours organisés en Bulgarie, pour faire connaître notre pays aux journalistes russes et ukrainiens. Ce grand programme était destiné à défendre la position de la Bulgarie comme destination estivale traditionnelle pour ces deux pays. »

Des campagnes de communication ont été menées aussi en Allemagne, Roumanie, Pologne, et Suède, cette fois-ci avec l’idée de compenser le retrait de touristes russes et ukrainiens.

Selon les estimations, la campagne publicitaire menée au sein de l’UE aurait touché environ 60 millions de personnes. Au cœur de la conception de cette campagne c’est l’idée d’insister sur notre exceptionnel patrimoine historique et culturel, lequel selon les études du ministère, éveille particulièrement l’intérêt des visiteurs potentiels. Cependant, on peut se demander en quoi les slogans, diffusés dans des langues étrangères, comme par exemple « la Bulgarie : une destination toutes saisons », « Merveilleuses, impressionnante, accueillante » et « pour connaître une autre culture et histoire », ont vraiment de l’effet. Il est peu probable que de tels slogans transforment l’image de la Bulgarie qui de destination touristique beau marché pourrait devenir attractive pour des visiteurs plus haut-de-gamme, avec des intérêts divers. Mais selon notre ministère, l’effet de cette campagne ne doit pas se mesurer en quantité de touristes qui visitent le pays. « Nous avons essayé de former une opinion positive sur la Bulgarie et de faire mieux connaître le pays à l’étranger », explique Anelia Guénova, directrice du projet.

Le problème c’est que les pronostics pour l’été 2015 sont plutôt mauvais et pas seulement pour ce qui est des touristes russophones. La ministre du Tourisme Nikolina Anguélkova a rencontré récemment des représentants de deux des plus grandes agences de tourisme dans le monde : « Thomas Cook » et « Nekerman ». Ils lui ont confié que pour ce qui est de la Bulgarie, on s’attend à une saison touristique difficile. A la dernière minute, les espoirs du ministère se tournent vers le touriste bulgare, moins fortuné et moins prétentieux. Il aime passer ses vacances à la mer Noire et il est plus susceptible de supporter le bruit, l’inconfort, le chaos et les prix excessifs de notre littoral archi bétonné. Mais là encore, ce plan va-t-il marcher ?

On observe que les dernières années, de plus en plus de Bulgares choisissent de passer leurs congés dans les pays voisins comme la Turquie et la Grèce, aux campagnes publicitaires beaucoup plus agressives et aux offres packagées plus attractives. Pour faire rester le touriste bulgare en Bulgarie, le ministère a mis en place une campagne de communication de crise. Il s’agit d’une campagne publicitaire sur le plan national qui stimule l’intérêt du Bulgare pour faire le tour de tout le pays, à la recherche des 50 sites historiques et culturels inconnus, que le ministère promeut. Ainsi, l’aimable touriste bulgare aura la gentillesse d’enrichir sa culture générale tout en contribuant au développement de l’économie locale et en compensant le retrait massif des touristes étrangers. Attendons la fin de la saison touristique 2015, pour faire le bilan réel de cette grande entreprise publicitaire.

Version française : Miladina Monova