Туризм в Болгарии и возможность создания единого, положительного и устойчивого брэнда нашей страны были в центре внимания на дискуссии экспертов в рекламном и коммуникационном бизнесе. Несмотря на продолжающуюся застройку болгарского побережья Черного моря и уже зарегистрированный, хотя и незначительный, первый спад в летнем бронировании отдыха на основных рынках, таких как Россия и Германия, на первый взгляд, картина международного туризма в Болгарии благоприятная.

По данным Министерства туризма, в 2018 году впервые в стране было зафиксировано более 9 млн посещений иностранных туристов, а доходы в секторе превысили 8,4 млрд левов. Положительная тенденция продолжается и в нынешнем году: 590 млн евро (рост на 4%) составили доходы от международного туризма за первые четыре месяца. На этом оптимистическом фоне, однако, есть множество проблем, которые препятствуют лучшей узнаваемости страны и ее утверждению в качестве предпочитаемого места отдыха и круглогодичного направления туризма.

«Чтобы данное место было прекрасным туристическим направлением, оно должно быть удобно и нравиться и местным жителям, – считает Весела Николаева, которая создала интернет-сайт, посвященный туризму в Северо-Западной части Болгарии – severozapazenabg.com. – Например, одна наша поездка в Дунайский регион, в ходе которой мы установили в очередной раз, что все указатели на болгарском языке, а некоторые из них неверны и не видны в кустах. Таким образом, знак, который мы даем туристам – не о гостеприимстве, скорее, это приключенческое направление, где приходится перемещаться наугад».

Другая проблема в том, что все еще многие в Болгарии не владеют на хорошем уровне ни одним иностранным языком, дополнила Весела и уточнила, что, хотя в таких городах как Русе и Видин, работающие в сфере туризма знают или изучают румынский язык, а на северо-западе страны разговаривают по-сербски, коммуникация с туристами из других культур исключительно сложная. Проблема и в очень коротком сезоне некоторых из направлений в Болгарии и недооценивание потенциала разных активностей, которые могли бы развить туризм в регионе и сделать его круглогодичным. Как связано болгарское гостеприимство с желанием иностранных туристов вновь посетить нашу страну – на это обратил внимание и Георги Ауад из Болгарского агентства медийных анализов «Персептика»:

«У нас есть анализ 2016 година, сфокусированный на том, сколько туристов из европейских стран думают о своем отдыхе в Болгарии и сколько приехали бы снова. Мы узнали, что есть разные настроения, влияющие на то, почему выбирают отдых в нашей стране. В 2016 году из-за миграционной волны стало понятно, что люди из Северной Европы не приехали бы сюда потому, что болгары негативно настроены в отношении мигрантов. То есть для некоторых людей препятствие связано не с деньгами, а с идеалами. Проблема также в том, что мы рекламируем себя очень хаотично».

Реклама имеет ключевое значение для позиционирования болгарского туризма на высококонкурентном международном рынке. На какие целевые группы она направлена, каков и насколько долгосрочен ее эффект и каковы успешные примеры – эти вопросы волнуют представителей отрасли в нашей стране. И хотя реклама зачастую хаотична, по мнению экспертов, есть и хорошие примеры, например, последняя рекламная кампания Болгарии, проведенная в 2018-2019 гг. в Великобритании. Она стала частью коммуникационного проекта Министерства туризма Болгарии, а об ее эффективности говорит значительное увеличение заказов отдыха на летних болгарских курортах на британском рынке.

«В период январь-февраль, Национальный институт статистики отметил рост на уровне 53% посещений из Великобритании. По сравнению с данными за предыдущий период – сентябрь-декабрь 2018 г., налицо увеличение на 15%, что наводит на мысль, что кампания была успешной», – заявила Десислава Олованова, управляющая агентством «Маккан София», которое занималось рекламной кампанией, награжденной и на состоявшемся в июне в Пловдиве Фестивале рекламных агентств в Болгарии. По оценке Оловановой, на увеличении, возможно, сказался и Брекзит, так как в данный момент Болгария – дешевый рынок и в момент тотальной неопределенности для британцев они не отказываются от отдыха, но выбирают место, где для них максимально дешево.